Todos para uno

“Eres muchos hombres. Todos están en ICON”. Este es el eslogan con el que se anuncia el lanzamiento de un producto “nuevo”, una revista masculina de un periódico nacional. La revista todavía no se ha estrenado, hay que esperar al próximo jueves, me carcome la ansiedad...
El anuncio de formato “rompepáginas”, incluido en el suplemento literario de los sábados atrae mi atención y me animo a pensar y escribir.
La imagen elegida para este anuncio es la de un hombre blanco, anglosajón, delgado en edad madura. Hombre recio y con personalidad propia. Es de clase acomodada, fino y elegante. Y muy serio. Porque los hombres hablan de cosas serias e importantes, ya se sabe. Mirada al infinito en plan épico. Ropa negra (serio, responsable, duro). Fondo difuso, sólo una luz difuminada para destacar los rasgos severos de la cara masculina.
¡Qué diferente a las revistas femeninas! Incluso las del mismo diario. Esas con portadas y páginas llenas de color y protagonizadas por “muñecas” jóvenes, guapas y sonrientes, sin personalidad propia.
El anuncio de ICON es en blanco y negro, el único color añadido es, por supuesto, el azul, para destacar la fecha del primer número de la revista y el hecho de que es “nueva”.
No hay más información. No se anticipa el contenido de la nueva revista. El único objetivo parece ser la identificación de los hombres. Habrá que esperar al próximo jueves que sale el “Nº1” gratis con el diario...
Le pregunto a mi hija de 14 años qué ve en ese anuncio. Lo primero que dice es que “es un anuncio de un perfume”. Supongo que esto se lo sugiere el aire conceptual del anuncio, que no ofrece nada concreto, sólo una sensación.
Dice que el hombre que aparece en la imagen tiene “pinta de violento, mirada de psicópata”. El hombre se cruje los nudillos como anticipando el golpe.
Le pido más observación y me habla de que el hombre tiene una “actitud de superioridad monetaria”, como diciendo “Soy más que tú”.
Creo que esta última frase es de gran acierto. No podría explicarse con más claridad. Estamos hablando de un ícono, un modelo, un objetivo a alcanzar: el éxito. El nombre elegido para este producto es ICON, ícono, representación, signo semejante al objeto representado.
Recapitulemos:
- Anuncio rompepáginas: imponiéndose, mandando sobre el diseño a toda la página.
- El hombre, el modelo, el canon del éxito, en el centro de la imagen, único, magnífico, destacado.
- Referencias constantes al número 1 en el texto. La I (1 en números romanos) del logotipo de la revista, contiene el nombre del periódico. Todas son referencias al macho alfa, el número 1 (el primero, el mejor).
Me atrevo a arriesgar que buena parte de las páginas estarán cubiertas de anuncios de coches, relojes, productos tecnológicos, y puede que moda masculina, productos cosméticos y perfumes para hombres.
El anuncio se completa con un auspicio de Alicante, puerto de salida de la vuelta al mundo a vela. El deporte, otro tópico.
Después de pensar estas tres o cuatro ideas fundamentales, esa supuesta diversidad anunciada en el eslogan, “Eres muchos hombres. Todos están en ICON”, empieza a tomar un nuevo cariz. La idea subyacente para mí es la siguiente: “Si realmente eres un hombre diferente, no te preocupes; ya nos encargaremos de traerte de nuevo al buen camino. Consume lo adecuado. Consume lo correcto y serás exitoso. Serás feliz. Y nosotros seremos ricos”.
Entonces, me dirijo al sitio web del periódico en busca de más pistas. En el artículo que anticipa la publicación, se confirman algunas previsiones.
Ahí nos informan que se trata de una publicación mensual de moda masculina. Podrá ser gratuita o de pago, según se quiera.
Allí se habla de “un hombre Icon”, con el que el equipo de la revista etiqueta a quienes considera merecedores. James Franco, portada del número 1, es un actor, sí, pero sobre todo es un hombre ambicioso, con inquietudes multidisciplinares “con las que comulga la cabecera”.
Este producto importado de Italia, se anuncia como una “empresa” que nace “de la falta de complejos, de una buena ración de épica y romanticismo, y de una idea: plasmar desde la óptica masculina ese concepto tan desdibujado al que llamamos estilo”. Icon definirá “estilo”.
El director, Lucas Arraut, asegura: “Renunciamos al estándar clásico de masculinidad, queremos abrazar las más diversas masculinidades”. ¿Están intentando ajustar el canon tradicional a los tiempos de crisis? ¿Y cual es la diferencia?
Arraut dice: “No nos incomoda el carácter prescriptor de las revistas de moda y tendencias, es más, nos gustaría ser una guía sensata al mundo del consumo, sin complejos, pero si algo se ha devaluado estos últimos cinco años es la idea del estatus asociado al despilfarro: esa idea tan de los años dosmil de revista para millonarios o para los que creen estar a un paso de convertirse en uno. No es solo por sensatez, nos parece más atractivo y contemporáneo reivindicar el consumo inteligente, la compra con cabeza”.
La primera imagen, no habla de cambios, sino de más-de-lo-mismo. Que baje un poco el precio, no cambia nada. Un nuevo intento de presentar como novedad, lo preestablecido, lo sabido, lo que debe ser.
En el artículo online, se anticipa una página de Club, la pequeña guía ilustrada de la elegancia masculina. El aspecto de esa página es el de una revista de los años 50. Allí se analiza el estilo de vestir de Pep Guardiola, al que califican en el mismo titular como “Prácticamente perfecto”. Un hombre, deportista, exitoso, millonario, en edad madura, guapo, vestido de traje, mirada al frente. Un auténtico “hombre Icon”.¿Novedoso? Poco, ¿verdad?.
En el artículo se hacen referencias al mercado de la moda masculina. Los hombres siempre hablan de economía. Pero el redactor jefe se atreve a acaparar todo el mercado: “Aunque esperamos que la revista atraiga también a las mujeres (…) Y no solo porque ellas puedan sentir curiosidad por lo que piensan o desean los hombres, sino, simplemente, porque ellas están sentadas en el asiento de al lado, y hoy nos turnamos el volante”. Coches con mujeres en el asiento de al lado...
En fin, que no he podido resistirme a este obvio análisis ni a la consiguiente advertencia de que no hay nada nuevo en esta novedad excepto, acaso, un nuevo intento de disfrazar el mensaje.